國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)打算為誰造皮卡造啥樣皮卡

今年7月份，國(guó)內(nèi)一款售價(jià)4.99萬元的新款皮卡盡管是悄然入市，但仍是一石激起千層浪，立即在皮卡市場(chǎng)中引起巨大反響：不少用戶和經(jīng)銷商為此喊好，有些業(yè)內(nèi)人士肯定有加，但也有一些指責(zé)，認(rèn)為這款車破了國(guó)內(nèi)皮卡現(xiàn)有的價(jià)格規(guī)矩。而只有市場(chǎng)是檢驗(yàn)成效的“試金石”，目前，這一產(chǎn)品在更多人士的瞪眼審視下，不到兩個(gè)月內(nèi)便一炮打響。中興田野打造5萬元以下的皮卡，誰在高興？皮卡有個(gè)低、中、高誰都不愿意。

相對(duì)于以前，目前國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)有一個(gè)很怪的現(xiàn)象，就是嚴(yán)重“以價(jià)取人”：硬性地把皮卡分為高檔皮卡、中檔皮卡、低檔皮卡三個(gè)等級(jí)。而這樣劃分，僅僅是非常簡(jiǎn)單地基于產(chǎn)品銷售價(jià)格，看到銷價(jià)10萬元以上就叫高檔皮卡，5至10萬元之間的叫中檔皮卡，5萬元以下的自然而然地就成了低檔皮卡。對(duì)于這種很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭澐?，在?guó)外是很難讓人理解的。因?yàn)闅W、美、日這些皮卡的原始國(guó)，對(duì)皮卡的稱謂僅有兩種：一種是緊湊型皮卡(Compact-pikup),一種是全尺寸皮卡(Fullsized-pikup),是按皮卡的大小、空間、設(shè)計(jì)用途劃分的。國(guó)內(nèi)的這種含混劃分，既不科學(xué)嚴(yán)肅，自然也就更不合理規(guī)范。

比如，我們?nèi)绻唁N價(jià)100萬元的奔馳轎車叫高檔轎車的同時(shí)，相對(duì)把銷價(jià)在50萬元左右的奔馳轎車叫低檔轎車，顯然是很不對(duì)勁兒的；同樣如果把30多萬元的別克叫高檔轎車，10幾萬元的“小別克”賽歐叫低檔轎車，當(dāng)然也不合理。其他轎車的稱謂也是如此。然而，皮卡的稱謂為何就是如此“等級(jí)”森嚴(yán)呢？這主要源自部分皮卡企業(yè)自身，是近幾年一時(shí)隨意叫起來的，并沒有任何權(quán)威機(jī)構(gòu)或主流皮卡廠家給產(chǎn)品這樣定名。因?yàn)?，皮卡在?guó)內(nèi)批量生產(chǎn)之處10余年前，業(yè)外人士對(duì)這樣“像卡車又非卡車、像轎車又非轎車”的產(chǎn)品，真是還不知道準(zhǔn)確的名字，倒是一些生產(chǎn)企業(yè)自己，根據(jù)自己的皮卡銷售價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，分出了個(gè)高、中、低。

然而，一些骨干皮卡企業(yè)對(duì)這樣的皮卡分類，一開始就持反對(duì)態(tài)度，因?yàn)樯a(chǎn)10萬元以上皮卡的企業(yè)，認(rèn)為把這種皮卡叫高檔皮卡，是在誤導(dǎo)消費(fèi)，這種價(jià)格劃分的“高檔”背后隱含的是高價(jià)位，會(huì)拉遠(yuǎn)產(chǎn)品與客戶的距離；生產(chǎn)5萬元以下皮卡的企業(yè)，認(rèn)為別人把自己的產(chǎn)品叫做低檔皮卡，同樣也是在誤導(dǎo)消費(fèi)，使用費(fèi)用一點(diǎn)也不少，產(chǎn)品性能也難說差了什么，怎么就是個(gè)低檔貨呢？再說生產(chǎn)5—10萬元皮卡的企業(yè)，其生產(chǎn)的這類皮卡以日本車型為主，除車型緊湊外其產(chǎn)品的性能和高價(jià)位的皮卡難分伯仲，也不愿稱其為中不溜的皮卡。就是客戶自己花幾萬元、大幾萬元、十幾萬元買了皮卡，也不愿聽別人說你開的是低檔皮卡、高檔皮卡甚至中檔皮卡，他們?cè)敢饴?ldquo;開著一輛威猛的皮卡”。

五萬元以下的皮卡是什么皮卡？

五萬元以下的皮卡，當(dāng)然不能張口便稱其為“低檔皮卡”。因?yàn)樵蛴腥阂皇沁@檔皮卡和國(guó)內(nèi)其他低價(jià)位皮卡一樣，均是和其生產(chǎn)的高價(jià)位皮卡在同一生產(chǎn)平臺(tái)制造的，生產(chǎn)所需要的技術(shù)工藝裝備、技術(shù)人員、生產(chǎn)力量、裝配時(shí)間等和其他皮卡的生產(chǎn)毫無二致。二是這類產(chǎn)品售價(jià)的經(jīng)濟(jì)性，首先是企業(yè)自配率的大面積提高和產(chǎn)量的大幅提升，生產(chǎn)成本隨之降低；其次是皮卡競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以企業(yè)利潤(rùn)下降還利用戶的方法，提高市場(chǎng)占有率，靠的是減少利潤(rùn)空間贏得市場(chǎng)空間。這方面反映的是企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和生產(chǎn)能力、生產(chǎn)水平的提高。三是這檔皮卡選裝的動(dòng)力系統(tǒng)、選擇的關(guān)鍵件及其他配套件等，和自己的系列產(chǎn)品源自于同一供貨渠道，保證了部件和質(zhì)量的同一性。特別是中興田野皮卡最早具備國(guó)內(nèi)最完整的進(jìn)口車身模具，車身覆蓋件全部在自身的沖壓車間一次沖壓成型，制造精度和制造成本都有一定的優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)該說，中興田野這款車的另一個(gè)制造上的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。大約從1996年年初開始，田野皮卡便生產(chǎn)過銷價(jià)在5萬元以下的產(chǎn)品，這一皮卡以4.88萬元的低價(jià)格曾經(jīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的皮卡市場(chǎng)著實(shí)帶來巨大的沖擊，當(dāng)年銷售過7000輛，近占當(dāng)年國(guó)內(nèi)皮卡銷售總量3萬輛的四分之一，成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)皮卡市場(chǎng)上很受歡迎的代表作。到1998年底此款車一直紅火銷售了三年多，累計(jì)銷量達(dá)3萬多輛。斗轉(zhuǎn)星移3年半，田野皮卡的這一技術(shù)從來就沒有“刀槍如庫(kù)”，而是在外聘和原有技術(shù)人員的捉刀下，經(jīng)歷著三年半的重新開發(fā)和完善，靠默然“修行”與改進(jìn)以待天時(shí)。所以，今天中興田野的這一款車，是在原產(chǎn)量3萬多輛比較成熟的基礎(chǔ)上高起點(diǎn)的邁步，其技術(shù)的先進(jìn)性、性能的可靠性、市場(chǎng)把握的準(zhǔn)確性，都比原先進(jìn)步了一大截。

為什么要打造5萬元以下的皮卡？

國(guó)人最需要什么樣的皮卡，這是任何皮卡企業(yè)都在觀察分析的問題。國(guó)產(chǎn)皮卡從1993年大批量投市至今，10年間累計(jì)總銷量大約在40—46萬輛之間。在這些銷售的皮卡中，售價(jià)在6—9萬元的皮卡銷量最高，估計(jì)占到總量的70%左右。實(shí)際上，想購(gòu)買皮卡的潛在用戶，大約有60%以上的人認(rèn)為：相對(duì)于轎車，目前大部分皮卡的銷售價(jià)格還是高了些。盡管國(guó)外皮卡比同檔轎車要高；但國(guó)內(nèi)就是皮卡進(jìn)城不受限制，同檔、同價(jià)的皮卡和轎車在一起，除非客戶有特別使用要求外，他首先看中和選擇的仍然是轎車，這是國(guó)內(nèi)汽車使用的大眾心理和汽車發(fā)展的階段性特色造成的。等到百姓用車成熟到將皮卡和轎車同等看待，選擇乘用工具時(shí)以實(shí)用為主要目標(biāo)的階段，恐怕還須許多時(shí)日。

從客戶選擇產(chǎn)品心理感應(yīng)的習(xí)慣而言，人們買汽車有一個(gè)價(jià)格突破點(diǎn)，皮卡汽車的售價(jià)10萬元是一個(gè)關(guān)口，5萬元也是一個(gè)關(guān)口。5萬元以下皮卡的推出就是適應(yīng)大眾購(gòu)買心理，滿足客戶心理需求的一個(gè)定位。否則，為什么市場(chǎng)上出現(xiàn)那么多9.98萬、4.98萬元的汽車呢？閉眼想想，這樣定價(jià)的汽車在不同汽車企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品系列中，好多有這樣一個(gè)價(jià)位的車。中興田野皮卡4.99萬元產(chǎn)品的推出，自然也就順理成章地從價(jià)位上有了如此的底線產(chǎn)品。這從另一個(gè)角度看，也說明這又是中興田野皮卡走向系列化中在價(jià)位上的體現(xiàn)。當(dāng)然，按以前田野皮卡銷售實(shí)踐看，這個(gè)皮卡在同類汽車中很可能成為最具賣點(diǎn)的產(chǎn)品之一。

從皮卡客戶群購(gòu)買實(shí)際的統(tǒng)計(jì)分析，目前10萬元以下的皮卡售價(jià)基本固定在5至8萬元之間。就是這些皮卡，各檔產(chǎn)品的差別一般主要體現(xiàn)在配置上，很少是設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量等方面上的根本變化和提升，由此才出現(xiàn)今天7、8萬元的皮卡銷量遠(yuǎn)沒有5、6萬元皮卡銷量大的市場(chǎng)走勢(shì)，也就是客戶更青睞質(zhì)價(jià)或性價(jià)比更優(yōu)的低價(jià)位皮卡。比如，目前中興田野皮卡，5、6萬元皮卡的銷量在占自身全部皮卡的60%以上，而這類皮卡的品種并不如7、8萬元價(jià)位的皮卡多。由此，中興田野皮卡5萬元以下產(chǎn)品的推出，是國(guó)內(nèi)客戶最大需求使然。

中興為啥能夠造出5萬元以下的皮卡？

當(dāng)?shù)匾晃恍袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)仔細(xì)看完這款今天國(guó)內(nèi)第一個(gè)銷價(jià)敢突破5萬元以下的皮卡，問中興企業(yè)的決策者：你們的利潤(rùn)是多少？這家企業(yè)的人士回答：今年是零利潤(rùn)，明、后年也是零利潤(rùn)。對(duì)于這樣的銷售戰(zhàn)略，不少人士驚呼：“中興，要拼命了”。當(dāng)然沒有利潤(rùn)，不等于永遠(yuǎn)賠錢制造，而是首先為了賺市場(chǎng)的同時(shí)，為老百姓造適用性強(qiáng)的國(guó)情車。這也說明國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)中存在的一個(gè)問題：汽車企業(yè)在為客戶造車時(shí)，應(yīng)該著眼為誰制造產(chǎn)品。僅僅是為有錢人造車行嗎？?jī)H僅掏取有錢人的口袋中國(guó)汽車的發(fā)展行嗎？對(duì)皮卡車的限行政策成為皮卡界最大的癥結(jié)，想為皮卡車找個(gè)進(jìn)城的支點(diǎn)一下顯得有些為難。中國(guó)，必定有8億的農(nóng)民，仔細(xì)分析一下，皮卡車對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來說是潛力巨大，在苦苦思索皮卡為何不能進(jìn)城時(shí)不如直截了當(dāng)?shù)目紤]一下皮卡車如何下鄉(xiāng)的問題！

中興能夠制造出這樣價(jià)位的皮卡，原因之一是得益于其自配率的提高，其沖壓、焊裝、噴漆、總裝都在一個(gè)聯(lián)合廠房?jī)?nèi)進(jìn)行，是國(guó)內(nèi)少有的幾個(gè)由前邊的沖壓車間進(jìn)鋼板，后邊的總裝車間出整車的企業(yè)，這就大大減少了采購(gòu)費(fèi)用。中興田野皮卡目前的產(chǎn)品自配率已達(dá)到89%以上，包含在整車中轉(zhuǎn)向零部件企業(yè)的利潤(rùn)，在此企業(yè)就降低到極限。第二是生產(chǎn)批量大幅提升和皮卡覆蓋件滿足自身需要外的部分外銷。

其產(chǎn)量提升減低了單車成本，今年同期中興皮卡的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是43%，不僅高于同期國(guó)內(nèi)汽車30%左右的增幅，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)皮卡行業(yè)18.4%的同比增長(zhǎng)，和江鈴皮卡一起成為國(guó)內(nèi)皮卡中市場(chǎng)增幅最高的企業(yè)。而其外銷覆蓋件又沖減了這款車的費(fèi)用消耗，現(xiàn)在此企業(yè)已感到大大受益于自己完整的車身模具和齊全的大型沖壓設(shè)備。三是中興田野皮卡管理的細(xì)化和其他費(fèi)用的節(jié)約，今年配合這款車的推出，企業(yè)制定今年為管理效益年，下決心節(jié)省各項(xiàng)不必要的費(fèi)用，消化4.99萬元推出所形成的效益“透支”。

其實(shí)，低價(jià)位適用性汽車產(chǎn)品的推出，包含的不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格，他反映出深層次的為誰造車、造啥樣車問題。皮卡產(chǎn)品如此，國(guó)內(nèi)所有汽車企業(yè)，眼睛盯的也應(yīng)該是如此。這樣，汽車市場(chǎng)才能做大，中國(guó)汽車工業(yè)才會(huì)發(fā)展。